8月24日，上海食藥監(jiān)局公布《上海市醫(yī)藥代表登記管理試行辦法（征求意見稿）》（簡稱“征求意見稿”，下同），作為全國第一個要求醫(yī)藥代表信息備案的醫(yī)改省份而備受業(yè)界所關(guān)注。

該征求意見稿的公布，意味著醫(yī)藥代表備案制即將要全國推開，行業(yè)應(yīng)及早布局應(yīng)對。

變革一 醫(yī)藥代表不再負(fù)責(zé)銷售職能

根據(jù)上海的征求意見稿定義，醫(yī)藥代表是指代表藥品生產(chǎn)企業(yè)從事藥品相關(guān)信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員，進(jìn)口藥品總代理商、上市許可持有人中從事相關(guān)工作的專業(yè)人員亦屬于此范疇。

此外，醫(yī)藥代表工作內(nèi)容為負(fù)責(zé)制定藥品（重點是新藥）的學(xué)術(shù)推廣計劃和方案，向醫(yī)務(wù)人員傳遞藥品相關(guān)信息，協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥，收集、反饋藥品臨床使用情況、藥品不良反應(yīng)信息等。

醫(yī)藥代表不再承擔(dān)銷售職能已在國家多個政策文件有提及，上海的征求意見稿再次重申已是意料中事。

醫(yī)藥代表在醫(yī)療機構(gòu)的學(xué)術(shù)推廣活動將根據(jù)上海市衛(wèi)計委的有關(guān)接待管理規(guī)定進(jìn)行。根據(jù)2017年8月17日上海市衛(wèi)計委發(fā)布的《關(guān)于加強醫(yī)藥產(chǎn)品回扣治理制度建設(shè)的意見》，在加強醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)接待管理、規(guī)范醫(yī)藥代表行為方面，要求按照“三定一有”（定時間、地點、人員，有記錄），完善并嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部接待醫(yī)藥代表流程；并加強內(nèi)部巡查制度，加強技防監(jiān)控，在規(guī)定時間、地點以外發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥代表及時勸離。

變革二 醫(yī)藥代表的管理主體落在制藥企業(yè)

令業(yè)界反響最大的是，“本市醫(yī)藥代表的登記信息，由其受聘的藥品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)審核、錄入，并對所登記信息的真實性負(fù)責(zé)”。從字面意思解讀，醫(yī)藥代表只屬于醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、進(jìn)口藥品總代理商和上市許可持有人，而銷售經(jīng)營企業(yè)、代理商和CSO（Contract Sales organization，合同銷售組織）被排斥在備案主體外外。

那么，銷售經(jīng)營企業(yè)、代理商和CSO的醫(yī)藥代表就不需要備案了嗎？

制藥企業(yè)將產(chǎn)品權(quán)益或產(chǎn)品代理給銷售經(jīng)營企業(yè)、代理商和CSO，這些機構(gòu)下的醫(yī)藥代表必須以制藥企業(yè)的名義備案。

醫(yī)藥代表登記的事項，包括醫(yī)藥代表姓名、性別、身份證號碼、學(xué)歷水平、從業(yè)年數(shù)、聯(lián)系電話，以及所屬藥品生產(chǎn)企業(yè)的名稱、工商住所地、法定代表人名稱等事項。醫(yī)藥代表登記信息，除身份證號與聯(lián)系電話外，其他可通過網(wǎng)站向社會公開。

一般來說，銷售經(jīng)營企業(yè)、代理商和CSO下的代表都不僅僅負(fù)責(zé)一家制藥企業(yè)的產(chǎn)品。備案制實施后，每個代表負(fù)責(zé)過什么產(chǎn)品的信息基本都公開化。這對直營團(tuán)隊有兼職行為的代表影響最大，這些代表以往偷偷掛靠在銷售經(jīng)營企業(yè)、代理商和CSO下負(fù)責(zé)別的企業(yè)的產(chǎn)品，信息被公開后，部分醫(yī)藥代表的灰色收入將減少。

值得注意的是，上海還準(zhǔn)備采取“連坐制”：對于存在不良記錄的醫(yī)藥代表將被注銷登記號；藥品生產(chǎn)企業(yè)存在不良記錄或醫(yī)藥代表所屬企業(yè)一年內(nèi)有5人及以上存在不良記錄的，將被注銷該企業(yè)所有醫(yī)藥代表的信息。

“連坐制”讓代理制的生產(chǎn)企業(yè)的營銷風(fēng)險大大增加。生產(chǎn)企業(yè)擔(dān)憂，有可能被CSO公司的醫(yī)藥代表拖累（假如其負(fù)責(zé)別公司的產(chǎn)品時不合規(guī)）。而醫(yī)藥代表也擔(dān)心，即便自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是合規(guī)的，卻會因別的產(chǎn)品組不合規(guī)而被連坐。畢竟目前大多數(shù)企業(yè)對于“合規(guī)”只停留在概念層面，而并沒有真正建立起對應(yīng)的可執(zhí)行落地的管理制度。

“合規(guī)”將迫使以往采取代理制的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)建立內(nèi)控醫(yī)藥代表的管理標(biāo)準(zhǔn)，而不是像以前那樣將市場交給代理商后就免責(zé)了。

以往，生產(chǎn)企業(yè)不承擔(dān)代理商商業(yè)賄賂行為的管理責(zé)任：生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)把銷售費用給代理商，而對于代理商拿到銷售費用后所做的商業(yè)賄賂行為，生產(chǎn)企業(yè)基本切割得一干二凈。

上海的制度一旦實施，生產(chǎn)企業(yè)將要建立醫(yī)藥代表管理制度，并要花費相關(guān)的管理成本加強對醫(yī)藥代表的管理。筆者認(rèn)為，這也就是上海為何堅持生產(chǎn)企業(yè)要做備案主體的一個主要原因。

合規(guī)之后，企業(yè)要想在競爭中獲得先機，必須提高醫(yī)藥代表的投入產(chǎn)出率，也就是提升醫(yī)藥代表在每一次合規(guī)拜訪中的溝通效率和產(chǎn)品推廣效率。預(yù)計溝通效率高且轉(zhuǎn)化銷售率高的醫(yī)藥代表在短期內(nèi)將成為“香餑餑”。

變革三 醫(yī)藥代表的職責(zé)以學(xué)術(shù)推廣為主（參考日本CSO）

日本CSO的工作主要是承接產(chǎn)品的營銷策劃，根據(jù)策劃內(nèi)容招募合適的醫(yī)藥代表，并根據(jù)相關(guān)指標(biāo)培訓(xùn)及考核醫(yī)藥代表。醫(yī)藥代表同時承接藥品生產(chǎn)企業(yè)和CSO的同步管理。

國內(nèi)的醫(yī)藥代表終于跟隨全球大勢而不再負(fù)責(zé)醫(yī)藥銷售工作，改為負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣工作。在此，可以參考醫(yī)藥代表在日本CSO組織考核醫(yī)藥代表的5個主要工作，來預(yù)測商業(yè)賄賂的監(jiān)管從嚴(yán)之下我國醫(yī)藥代表的工作職責(zé)演變。

日本CSO組織考核醫(yī)藥代表的主要工作

1.提供最新醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和其他附加服務(wù)；

2.收集病例報告；

3.組織學(xué)術(shù)推廣，學(xué)術(shù)推廣資料的管理支持；

4.及時提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品相關(guān)熱門話題、學(xué)術(shù)會議亮點；

5.醫(yī)生客戶拜訪，提供有效的溝通策略，并且有嚴(yán)格的拜訪規(guī)則。

日本CSO組織企業(yè)和藥品企業(yè)定期要對醫(yī)藥代表開展定期或不定期的培訓(xùn)，本次上海的征求意見也有相關(guān)的要求。預(yù)計醫(yī)藥代表相關(guān)培訓(xùn)的黃金年代將正式來臨，主要客戶為新建的CSO和各類藥品代理公司。

變革四 拜訪被限制，合規(guī)年代營銷費用將越來越透明

若醫(yī)藥代表不能私下接觸醫(yī)生的規(guī)定嚴(yán)格實施，藥品生產(chǎn)廠家或全國型CSO企業(yè)醫(yī)學(xué)市場部就將整體規(guī)劃醫(yī)生教育渠道，區(qū)域性CSO更多是輔助執(zhí)行區(qū)域行動指標(biāo)。藥品營銷進(jìn)入了“拼醫(yī)生教育渠道”時代。

目前合規(guī)的醫(yī)生教育渠道主要是醫(yī)學(xué)會和醫(yī)師協(xié)會這樣的組織，這些組織的費用都是公開透明的。隨著“兩票制+營改增”對企業(yè)內(nèi)部稅務(wù)監(jiān)控從嚴(yán)，市場推廣費用越來越透明意味著醫(yī)藥代表套費用代金銷售難度也增加。這也意味著國內(nèi)企業(yè)的藥品利潤空間也越來越透明，藥品的價格虛高部分將被“擠掉”，商業(yè)賄賂之路基本被堵死。

藥品企業(yè)所花在CSO的費用將有可能如日本那樣，變成純服務(wù)型。例如文獻(xiàn)代查，為醫(yī)生提供產(chǎn)品相關(guān)的最新醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)服務(wù)；收集病例報告服務(wù)，并附帶提醒和輔助病例撰寫的服務(wù)；組織學(xué)術(shù)推廣會議服務(wù)；根據(jù)區(qū)域性的醫(yī)生認(rèn)知不同，設(shè)計對應(yīng)的學(xué)術(shù)推廣資料服務(wù)等。對醫(yī)藥代表的管理從結(jié)果導(dǎo)向變?yōu)檫^程管理，這意味著對醫(yī)藥代表的整體績效考核制度也要大幅度改變。

展望>>>

CRM系統(tǒng)（Customer Relationship Management，企業(yè)用來管理客戶關(guān)系的工具）、醫(yī)藥代表培訓(xùn)、溝通效率高且轉(zhuǎn)化銷售率高的醫(yī)藥代表短期內(nèi)將會業(yè)界的主要解決方案。

“合規(guī)”說到底就是反商業(yè)賄賂，預(yù)計醫(yī)藥行業(yè)未來會發(fā)掘除現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷模式之外的互聯(lián)網(wǎng)+、多渠道營銷等新的營銷方式，以應(yīng)對目前日益下降的藥費和日益上漲的人力成本之間的矛盾。